作者刘艺晨 编辑松壑
外卖补贴过境后，霸王茶姬的三季报压力尽显。
三季度，霸王茶姬净新增门店 300 家，总门店数达到 7338 家。
在会员数同比增长 36.7% 至 2.22 亿的背景下，总 GMV 同比下滑 4.5% 至 79.3 亿元，环比一、二季度分别下滑 3.5%、2.1%。
扩张仍在进行，GMV 滑坡显然无法被简单归因于"不打价格战"的决定。
去年四季度以来，霸王茶姬同店 GMV 一直处在同比下降通道；归母净利润也连续两个季度同比下滑，净利润率由去年三季度的 18% 降至 12%。
开店高峰期渐过、单店收入下滑，均指向其所属品类的市场红利正在减退。
业绩会上，CEO 张俊杰强调将围绕品牌、产品、体验、渠道推动"高质量发展策略"。
近年来，在普通的商圈店之外，霸王茶姬已发展出 24 小时门店、宠物友好门店、超级茶仓等特色店型。
在星巴克预备借由中资布局下沉、冲刺 2 万店的当下，坚守品牌定位的霸王茶姬，开始在某些方面显得比星巴克更像星巴克。
在行业价格战围剿与自身增长放缓的双重压力下，这位虔诚的星巴克学徒，又是否会重蹈星巴克曾经历的扩张与盈利困境？
「不打价格战」背后
回顾外卖补贴席卷行业的夏天，霸王茶姬是少有的、几乎没有投身于"外卖大战"的茶饮品牌。
这使其杯量被显著虹吸。
三季度，霸王茶姬在大中华区的总 GMV 为 76.3 亿元，同比下降 6.2%；单店月均 GMV 为 37.85 万元，同比下滑约 28.3%。
同时，贡献公司近九成收入的加盟业务出现萎缩，相关收入同比下降 14.8%，至 28 亿元。
"不打价格战"背后，是多重经营困境的交织。
霸王茶姬当下本就处在单店探底与茶饮行业整体竞争加剧的双重压力中。
相比绝大多数现制茶饮玩家，霸王茶姬的开店速度极快，且大量门店集中在品牌网红效应期内开出。
仅上市前的 2024 年，霸王茶姬净新增门店就超过 3 千家，不少门店或仍未进入稳定运营阶段。
且霸王茶姬采取极致的大单品策略、产品结构高度集中，其核心产品既是流量品，也是利润品。
2024 年，霸王茶姬中国市场前三畅销单品的 GMV 占比已高达约 61%，一旦核心单品因价格战导致定价下移，将直接冲击单店盈利能力。
尤其在轻乳茶品类已被同行普遍压至 9.9 元的环境中，霸王茶姬若贸然参与价格战，不仅难以获利，更将危及长期建立的品牌价值。
霸王茶姬对于核心单品的依赖程度似乎还在加深，其显著放缓的产品上新节奏，也已引发外界关注。
2022 年至 2024 年，霸王茶姬的上新数量分别为 14 款、22 款和 15 款，今年上半年只有 4 款。
哪怕成立 8 周年当日，霸王茶姬也只宣布对经典产品"伯牙绝弦"进行了茶底升级。
作为霸王茶姬的第一大单品，"伯牙绝弦"在 2022 年至 2025 年 6 月期间已累计售出 12.5 亿杯。
有分析认为，长时间的低调可能是霸王茶姬正在"憋大招"。
管理层在业绩会上透露，将全面推进 4.0 菜单落地，并"新增特调茶饮等令人兴奋的新品类"，同时优化产品制作过程中的展示方式，进一步提升客户体验。
此外还将拓展更多消费场景，包括早餐和晚间时段，以提高门店在不同时段的利用率。
毕竟若不能尽快扭转单店销售下滑态势，门店网络的稳定性或将面临考验。
近期有市场消息指出，霸王茶姬计划于 2026 年将传统的原料设备销售模式，迭代成按门店 GMV 收取固定分成，即品牌分成由固定折扣和品牌服务费组成。
新模式下，品牌收入直接与加盟商业绩挂钩，这将促使总部更主动地协助加盟商提升营收、控制成本。
据接近霸王茶姬的人士向信风确认，该调整属实，可能从部分门店开始试点，核心目标是缩小加盟店之间的盈利差距，减少经营不善的尾部门店数量。
目前霸王茶姬门店网络尚属稳定，连续三季度闭店率保持在 0.3%。
「东方星巴克」豪赌
"东方星巴克"曾多次出现在创始人张俊杰对外描绘的蓝图中。
这不仅指向全球化的流行愿景，更意味着以品牌定义品类的战略野心。
霸王茶姬曾提出过要卖"三杯茶"。
"第一杯茶"即以"霸王茶姬"为代表的现制茶饮主体业务。
"第二杯茶"则是今年 3 月开始在上海落地的"茶姬现萃 CHAGEE NOW "。店型面积缩小至 30-50 平米，选址偏向办公聚集区，目前门店规模接近 20 家。
茶姬现萃产品以"茶中式"和"茶拿铁"两大类为主，并在菜单中加入可颂、瑞士卷、麻薯、蛋挞等烘焙产品，迎合办公人群提神和简餐需求。
未来依托霸王茶姬与茶姬现萃的品牌效应与门店网络，将进一步发展到"第三杯茶"，即预制茶饮料零售。
不过茶的成瘾性偏弱，即便是强力的大单品，也可能面临复购率欠佳的困扰。
以"茶"作为叙事的唯一核心，意味着霸王茶姬不太可能如蜜雪、古茗们一样通过咖啡业务创造新的增量。
在茶姬现萃门店，霸王茶姬就打出了"要么咖啡，要么浓萃茶"（" COFFE OR TEAPRESSO "）的标语。
对于门店模型难以兼容下沉市场的霸王茶姬而言，现下可供选择的路径只有海外扩张，以及继续向上强化品牌路线。
在国内，霸王茶姬通过打造"茶空间"及各类文化主题店强化品牌体验。
海外则更侧重树立高端形象。
例如今年 10 月，霸王茶姬泰国曼谷新店成功落地地标建筑王权大京都大厦，开出距离地面高度约 300 米的"最高"门店。
店内除了提供茶饮服务外，还特别设置了商品陈列区，推出香薰石、丝巾等多款限定周边。
三季度，霸王茶姬净新增 300 家门店，其中约 50 家位于海外，新进入菲律宾和越南市场，并在马来西亚突破 200 家门店里程碑。
海外 GMV 超过 3 亿元人民币，连续两个季度同比增速超 75%。
然而海外市场同样面临店效下降的挑战。
今年一季度起，霸王茶姬海外市场同店 GMV 转负，第三季度同比下滑 23.4%，降幅逐步与中国大陆市场趋近。
由于海外新增门店以直营店为主，相关成本显著上升。
三季度，霸王茶姬直营店运营成本同比增 94.7% 至 2.7 亿元，叠加股权激励等因素推动管理费用上升 59.7% 至 5.2 亿元。
本季度，霸王茶姬并未提供财务指引，取而代之的是一笔特别派息：CFO 黄鸿飞宣布，公司将进行首次现金分红，总额约 1.77 亿美元。
此举虽能短暂安抚市场，但无法解决单店下滑的根本问题。霸王茶姬的"高质量"叙事，仍需新产品、新模式带来实实在在的业绩支撑。
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